O QUE EXPLICA A PUBLICIDADE ?

A construção da Identidade de uma Agência de Publicidade vai se consolidando aos poucos; enquanto as campanhas ocorrem, trazendo o aprendizado de novas idéias e novos métodos. 

Com a Brandstorm não foi diferente: as suas campanhas anteriores deixaram lições marcantes. Aproximar a Faculdade Veris a seus alunos... e promover a devida homenagem à vanguarda modernista de 1922 ajudou a Brandstorm a confirmar certezas e ampliar indagações.  

Novas questões foram levantadas.

Haveria um modo de nortear o desenvolvimento da Agência, segundo princípios imutáveis ? 

Haveria um jeito de isolar o Fenômeno Publicitário daquilo que é acidental e acessório ?

Qual é o alcance real da Publicidade na vida das pessoas ?

A Brandstorm é, por definição, uma agência especializada em Branding... e isso guiou nossas pesquisas na busca por respostas. Descobriu-se que tudo gira em torno dessa palavra-chave: Marca.

Marca é a representação simbólica de tudo o que está ligado a uma empresa: seus valores, suas ações, aquilo que ela oferece ao consumidor, o quanto ela agrada seus clientes. A representação simbólica resumida a um sinal conciso, geralmente gráfico, como o Logo da Empresa.  Como uma moeda, essa tomada de contato entre os consumidores e a empresa possui dois lados. 

David A. Aaaker possui dois termos para o entendimento dessa relação empresa-consumidor: a) Identidade da Marca, b) Identidade Expandida. O primeiro trata da essência atemporal da marca, que lhe confere sentido, finalidade e significado... e o segundo termo fala de elementos que proporcionam à marca uma determinada textura (elementos visíveis, ligados à estética), e um sentido de integridade (elemento relacional, ligado à ética).

Ou seja, ao entrar em contato com uma empresa o cliente dela vai construindo em sua mente a Reputação que ela conquistar com ele – seja naquilo que é objetivo, tangível (produtos e serviços), seja naquilo que é de mensuração subjetiva, intangível, como a atmosfera (agradável ou não) que envolve esse contato. E assim, a um só tempo o consumidor vai formando a Identidade Nuclear e a Identidade Expandida da empresa. Como o Branding trabalha esses dois aspectos (essas duas formas de Identidade), ele apresenta uma variedade significativa em sua tipologia: existindo tantos tipos de Branding quantos forem os mercados a serem alcançados.

Daniel Goleman nos informa sobre essa ligação entre o Branding e a constituição de nossa natureza humana:

A parte mais primitiva do cérebro, partilhada por todas as espécies que têm um sistema nervoso superior a um nível mínimo, é o tronco cerebral em volta do topo da medula espinhal. Esse cérebro-raiz regula funções vitais básicas, como a respiração e o metabolismo dos outros órgãos do corpo, e também controla reações e movimentos estereotipados. Não se pode dizer que esse cérebro primitivo pense ou aprenda; ao contrário, ele se constitui num conjunto de reguladores pré-programados que mantêm o funcionamento do corpo como deve e reage de modo a assegurar a sobrevivência. Esse cérebro reinou supremo na Era dos Répteis: imaginem o sibilar de uma serpente comunicando a ameaça de um ataque. Da mais primitiva raiz, o tronco cerebral, surgiram os centros emocionais. Milhões de anos depois, na evolução dessas áreas emocionais, desenvolveu-se o cérebro pensante, ou “neocórtex”, o grande bulbo de tecidos ondulados que forma as camadas externas. O fato de o cérebro pensante ter se desenvolvido a partir das emoções revela muito acerca da relação entre razão e sentimento; existiu um cérebro emocional muito antes do surgimento do cérebro racional.

Em outras palavras, a nossa habilidade de compreender racionalmente o mundo surgiu sobreposta a uma compreensão emocional dele – anterior ao equipamento racional e solidamente estabelecida. Todas as percepções a que nossa mente tem acesso...cada detalhe na textura de uma folha de papel, cada tonalidade apresentada pela grama ao pôr-do-sol, os odores do ambiente, as microexpressões presentes no rosto das pessoas numa fila de banco...tudo isso e muito mais é filtrado pelo cérebro segundo o critério de RELEVÂNCIA. 

Para isso ele, o cérebro, se utiliza do S.A.R. – Sistema de Ativação Reticular – que junta todos esses pedaços de informação, transformando-os em Memórias. As memórias são normalmente criadas quando a informação do S.A.R. é enviada ao Corpo Amigdalóide, onde é dado um peso emocional a cada memória antes de ser direcionada ao Hipocampo.  A chave de tudo é a relevância emocional: descobriu-se que, para que a funcionalidade do cérebro se mantenha sem problemas, ele reprime lembranças através de emoções ruins, mal resolvidas. Assim não há sobrecarga de informação.

Agora, o nó górdio da questão está aqui: na função do Hipocampo – ele é o responsável por transformar memórias de curto prazo em memórias de longo prazo. Ele decifra as percepções colhidas pelo cérebro conferindo a elas um significado semântico. Ou seja, o Hipocampo só se preocupa com a informação que o Corpo Amigdalóide achar importante.

Não é preciso muita argumentação para se destacar aqui uma evidência importante: se é de senso comum que todas as pessoas (consideradas sadias) sabem o que é uma “memória”...também é de senso comum (tácito) que nossa consciência é independente de nossas memórias – existe o registro das vivências, mas existe também o Observador Interno desse registro: é a ele que chamamos de “nosso Eu”. O grande segredo do sucesso do Branding é que esse “Eu” (que aqui chamaremos de Sujeito Psíquico) não existe por si só – ele existe em relação a algo. Ele é a “observação” (diriam alguns, a testemunha) desse algo: o Sujeito Ontológico. Ele é “sujeito” por ser um Outro (pois estamos numa situação emocional, que estabelece relacionamentos sentimentais)...e é “ontológico” por sintetizar em si a Essência nuclear da Realidade para o Sujeito Psíquico.

É como se o ser humano, ao interagir com uma coisa, passasse um pouco de sua “humanidade” para ela: um cão nunca será só um cão – muitas vezes é mais um membro da família; uma personagem marcante de uma obra literária significativa não será só uma descrição textual muito bem feita – mas um amigo, um ídolo, um guia pessoal. O Sujeito Psíquico deu nascimento ao Sujeito Ontológico: daí a prosopopéia. O Sujeito Ontológico “clássico”, o mais facilmente reconhecível, é o Mito.

Todos os grandes mitos do imaginário religioso trazem em si um “roteiro” por onde o Sujeito Psíquico irá desenvolver aquelas habilidades que ainda lhe faltam ter. Esse roteiro é a chamada “Jornada do Herói”, um conceito popularizado por Joseph Campbell. Ele explica o sucesso (ou a ausência dele) presente nos enredos dos romances, das histórias infantis, dos filmes de cinema, etc. Em literatura se considera a eficácia da Jornada do Herói como o “esqueleto” ideal de uma boa história porque ela apresentaria “altos-e-baixos” – e assim, as reviravoltas pelas quais passa o herói fariam o interesse do leitor andar em espiral (retomando na próxima etapa a intensidade da etapa já vista, reforçando-a). O que força o Sujeito Psíquico a mergulhar cada vez mais fundo na mensagem proposta pelo livro, ou filme, a um ponto onde é impossível discernir quem é o visitante-espectador...e quem é o participante-protagonista.

A cada passo ou desventura do Herói o espectador-leitor vai se identificando mais e mais às motivações e aos problemas apresentados... a um ponto tal que muitas vezes o enredo absorve por completo quem o presencia: em Jerusalém não é raro encontrarmos “messias” perambulando pelas ruas, crentes de eles são o Cristo vivo. O livro “Os sofrimentos do Jovem Werther”, de Goethe, causou uma leva de suicídios de jovens sensibilizados pela onda romântica de 1774.

E é por isso que a Brandstorm é uma agência sui generis dentre todas as demais, integrantes da Região Metropolitana de Campinas – ela consegue identificar qual é o Sujeito Ontológico em questão a ser trabalhado numa campanha publicitária. E sua relação com o desempenho do Branding utilizado.

Quando não se leva em conta esse aspecto científico da Publicidade, o máximo que as empresas conseguem em termos de lucratividade é...alimentar a Inflação.  O Corpo Amigdalóide é responsável pelo gerenciamento do medo, e das respostas automáticas de nosso corpo a situações de perigo. É ele quem nos ajuda a perceber pistas que nos indiquem perigo – causando um sentimento de apreensão, de ansiedade – seja esse perigo real, concreto...ou imaginário.

A superexposição das pessoas a produtos e serviços, conjugada com a cultura ocidental do “vencedor” (que deve a todo custo manter seu status social)  cria ansiedade a níveis extremos – que se traduz em picos ou ondas de compra maciça: e temos então a Inflação. As famosas “bolhas” (do vale do silício, do setor imobiliário, etc.,...) ocorridas nos Estados Unidos são o resultado indireto disso: o uso mal-direcionado do Corpo Amigdalóide.

E é aqui que muitas agências de publicidade falham de começo: sobrecarregando com comerciais e propagandas o público-alvo até a exaustão...ao invés de produzirem conteúdo relevante. Um single bonitinho é interessante se escutado no máximo meia dúzia de vezes – mais que isso contribui para que o ouvinte se irrite com a fonte desse “barulho”. 

O grande milagre com as empresas “Top of Mind” é que elas não só atingiram o Sujeito Psíquico de seus consumidores-alvo, como conseguiram evitar ser rejeitadas pelo Corpo Amigdalóide dos cidadãos expostos à sua mensagem. Mas elas o fizeram sem saber como aconteceu: não conseguiriam reproduzir esse sucesso mais que três vezes, pois chegaram lá quase que por acaso. Em termos de comunicação aprenderam a manter o sucesso, mas não a forma de fazê-lo nascer do zero...com garantias suficientes de que vá vingar.

E é aqui que o Branding atua: é possível fazer da empresa uma lembrança maravilhosa para os consumidores: sem resistências ou rejeições.

E é aqui que as perguntas são solucionadas: o Fenômeno Publicitário é a manifestação do Sujeito Ontológico -- e ele torna a influência da Publicidade na vida das pessoas algo extremamente poderoso. 

Portanto, trabalhar o Sujeito Ontológico durante as campanhas publicitárias só tornará tudo mais produtivo e rentável, para a agência e para seus clientes. E esse enfoque sobre o Sujeito Ontológico é o que traz à lume princípios científicos nos quais se basear ao entrar em contato com a Mente dos consumidores.